酒企瓜分央視廣告招標會熱門時段資源

　　證券時報記者 鄺龍

　　央視2015年黃金資源廣告招標大會昨日在北京梅地亞中心召開。自去年起，央視改為部分資源現(xiàn)場招標方式，也不再公布招標預售金額，今年同樣也沒有具體數(shù)據(jù)出爐，但宣布金額穩(wěn)中有升。根據(jù)記者的粗略統(tǒng)計，昨天一日，央視廣告收入便突破40億元。

　　值得關注的是，在2014年低調(diào)了一年后，酒企今年再度活躍，拿下多個節(jié)目冠名權及黃金時段資源。而面對新媒體的崛起，央視也于今年首次進行新媒體廣告項目招標，收獲頗豐。

　　酒企瓜分熱門時段資源

　　據(jù)央視廣告經(jīng)營管理中心透露，從2015年招標預售結(jié)果來看，食品飲料、家電、汽車、金融、旅游、IT、日化等行業(yè)是目前央視廣告的主力軍。央視廣告經(jīng)營管理中心相關負責人表示，中央電視臺廣告客戶結(jié)構(gòu)非常穩(wěn)定，目前，旅游行業(yè)的廣告90%集中在央視，金融業(yè)廣告投放也以央視為主，家電巨頭美的、格力、海爾、海信等企業(yè)超過50%的電視廣告集中在央視，汽車業(yè)40%的電視廣告預算流向央視。

　　值得關注的是，近年業(yè)績平平的白酒行業(yè)今年再度表現(xiàn)強勢，在本次招標預售中，五糧液、洋河、瀘州老窖、劍南春等知名白酒再次相聚央視平臺。以央視招標競購現(xiàn)場第一標《舌尖上的中國》(第三季)獨家冠名為例，經(jīng)過近一個小時的激烈競標，寧夏懿豐投資控股集團有限公司最終以1.18億中標。

　　公開資料顯示，寧夏懿豐主要從事名酒名品和葡萄酒進出口貿(mào)易，代理了五糧液、水井坊、劍南春、五糧液1618等品牌。

　　此外，洋河股份一口氣冠名了《夢想星搭檔》、《叮咯嚨咚嗆》兩檔節(jié)目；五糧液、瀘州老窖、汾酒、燕京啤酒等酒企則分別占據(jù)了新聞聯(lián)播、天氣預報、焦點訪談、黃金劇場等央視黃金廣告時段，但具體金額并未公布。

　　酒企這一表現(xiàn)與去年低迷情況形成了較為明顯的反差。受制于“限酒令”，2014年央視廣告招標中，啤酒和白酒等酒業(yè)現(xiàn)場投放額僅為6.74億元。

　　新媒體廣告資源受熱捧

　　新媒體資源的亮相則成為了今年央視廣告招標的新趨勢。昨日現(xiàn)場招標推出的“2015年央視新聞客戶端合作伙伴”、“2015年CCTV-1、新聞頻道《天氣預報》二維碼互動合作伙伴”、“2015年CCTV春晚獨家新媒體互動合作伙伴”等新媒體項目，均獲得了企業(yè)的歡迎。海爾、美的、東風日產(chǎn)、騰訊等公司紛紛中標。

　　針對新媒體招標的趨勢，中央電視臺品牌顧問李光斗表示，新媒體對央視的挑戰(zhàn)已成常態(tài)。央視廣告收入在過去的20余年里一路高歌猛進，2013年百度[微博]的收入首次超過央視，成為中國最大的廣告媒體。

　　雖然央視并未透露此次新媒體項目的具體成交價格，但據(jù)廣告招標文件顯示，上述項目價格并不低。以天氣預報二維碼的廣告位為例，全年標底價格7900萬元，現(xiàn)場招標還可能高于這一價格。

　　李光斗認為，央視已經(jīng)意識到了新媒體對自己的強勢挑戰(zhàn)，2015年，央視將廣告與節(jié)目深度融合，電視與新媒體全面融合，推出一批具有全媒體傳播特色的創(chuàng)新產(chǎn)品。在媒體融合方面，中央電視臺近年來正在加速發(fā)展新媒體，全力布局移動端。

　　此外，央視今年還深化了自身的廣告代理機制。除了招標及零售代理、承包代理兩種傳統(tǒng)的渠道模式外，還創(chuàng)新建立了區(qū)域代理的渠道經(jīng)營模式，目前共有CCTV-3、8、9、10、11等五個頻道實行區(qū)域代理，5套及5+、少兒、音樂、社會與法、CCTV-NEWS實行整頻道承包，2套、4套、新聞頻道部分實行欄目廣告承包。